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Une nana qui travaille pour le marketing et qui explique comment elle nous persuade de bouffer de la merde. Elle rigole, et au début, le public rigole aussi. Mais très rapidement, il n'y a plus qu'elle à rigoler.
Le transcript en anglais est en dessous, suivi d'une traduction par Google.
Kate Cooper: I'm going to give you some of the secrets about how we make you buy what we want you to buy. So, as a marketer, when I'm first given a project, what's my job? Well, my job is to make you want it, to crave it, to need it, to think that it is the best innovation in food since sliced bread.
How do we do it? Well, I'm going to give a really big example later that I'm going to break right down for you, but let's just start by looking at a few fun little things. See here we have Shreddies, an old favorite, been around for years. Very popular in the U.K. and Canada. Without changing a single little thing about that product they remarketed them, rebranded them as brand-new diamond-shaped Shreddies. Food marketing genius right there.
In the 1950s, there was a very important innovation in food: the instant-mix cake. One of my personal favorites. When they were first brought out all you needed to do was to add a little bit of water. Who's not going to love that? Well, actually, no one loved it. No one bought the bloody thing, so they did a little bit of research. And what they found was that the main consumer, the target consumer, the housewife, felt that it was cheating.
They didn't want to pass off such an easy thing as their own baking to their partners, their husbands, their families, whatever. So what did the producers have to do? They had to make it harder. So now you had to add water and an egg, and sales exploded.
These examples, these are just chicken feed compared to what I really want to talk about tonight and that is: chickens, and pigs, and cows. So when we think about where chickens, etc. come from, we think about something like that. That's also our instinctive idea, but we all know if we really think about it deeply, it's probably a little bit more like that, but that's a lot nicer. It's a lot more romantic.
So how do we give you this impression? Well, there are three techniques that we use, the third of which is our secret weapon, and I am going to blow it for you tonight, so please stay primed for that.
Let's look at technique number one. Everybody believes what's on the label. So let's look at some examples, some of my favorite, some of the ones I use all the time. I'll use farm fresh. I'll use 100 percent natural. I'll use butcher's choice. But what does that really actually mean?
Well, truthfully, it doesn't mean very much. We see that on the label, we feel a bit more confident. But let's have a look at what a farm really looks like. It probably looks like that. Now this is a concentrated animal feeding operation. I'm going to run that past you again. It's a concentrated animal feeding operation. That's not going to look great on a label, hence we use farm fresh.
Innovation number two. This is what we use: we focus on progress. Intensive farming was born out of necessity. At the end of the second World War, resources were extremely tight. Farming had to be by necessity very, very economical and we've learnt from that and we've built from that, and we're able to now raise more and more animals in smaller and smaller spaces. So we got extremely good at it.
If we looked at a room of about this size and this were turned into a chicken barn . . . it's a hundred-seat theater. How many chickens could we probably fit in this room now? I'm going to say about 4,000. It's pretty impressive, isn't it? It'd probably look a little bit like that. Now, the public aren't going to be massively keen on that idea.
It's my job to make them feel a little bit better about it. So how do I do it? Well, a basic principle of marketing. We use the right choice of words, and by using the right choice of words we can make the conversation, we can focus the conversation the way we want it to. So we'll use an example of this.
When you look at that picture, where is your eye drawn? It's drawn right to the middle of the page, massive letters. We've got: strive to optimize. What we're looking at in the picture in reverse looks a bit like that. But this looks a lot nicer because we're looking at strive to optimize. It makes us feel there's progress. We feel good.
So the challenge for the marketers is to make the public feel comfortable about what they're seeing. One of the side effects of intensive farming, of having so many animals in such a small space, unfortunately, is obviously disease because if you put so many animals into a small space they're going to get sick. It is no secret that 50 percent of all the antibiotics in the world are used on farmed animals.
So how do you make the public feel okay with this? How does that happen? My job. How do I do it? I use the language of innovation. So we're going back to our old friends at porkcares.org, and what they do is they say, "As farming has . . . become more efficient, veterinarians have incorporated new technologies and methods into practice." This makes us feel good. This is positive.
Yeah, this is progress. And then when we're marketing to future consumers, we would perhaps use something like this. This is a coloring book. Pigs and pork. It's absolutely gorgeous, and what we're doing here is we're getting the children to focus on the fact that we're using innovation. So by bringing the pig out from the muddy fields and into the clean barns we're taking them away from all that nasty, dirty mud and all the diseases that are lurking there within. Positive.
So on to our secret weapon. This is what we really need to focus on. So these two techniques alone, they are not going to work. We need a securet weapon, number three. It is actually in this room right now. Secret weapon. It is: you.
So how do we do it? When you're in the supermarket, you don't want to think about where those products come from. You don't want to think about how those animals have been reared, how they've been treated. The power of willful ignorance cannot be overstated. This is systemized cruelty on a massive scale and we only get away with it because everyone is prepared to look the other way. Thank you.
Kate Cooper: Je vais vous donner quelques secrets sur la façon dont nous faisons vous achetez ce que nous voulons que vous achetiez. Donc, en tant qu'acheteur, quand je suis d'abord donné un projet, ce qui est mon travail? Eh bien, mon travail est de faire vous le voulez, pour que vous l'imploriez, que vous en ayez besoin, à penser que c'est la meilleure innovation dans la nourriture depuis le pain tranché.
Comment le faisons-nous? Eh bien, je vais vous donner un exemple très gros plus tard que je vais casser droit pour toi, mais disons simplement Commençons par regarder quelques petites choses amusantes. Voir ici nous avons Shreddies, un vieux favori, depuis des années. Très populaire dans le brevet britannique et le Canada. Sans changer une seule petite chose à propos de ce produit ils les remis sur, les rebaptisées Shreddies en forme de losange neufs. génie du marketing alimentaire là.
Dans les années 1950, il y avait une innovation très importante dans les aliments: le gâteau instantanée mélange. Un de mes favoris personnels. Quand ils ont d'abord été mis en évidence tout ce que vous besoin de faire était d'ajouter un peu d'eau. Qui ne va pas aimer ça? Eh bien, en fait, personne ne l'aimait. Personne acheté la chose sanglante, alors ils ont fait un peu de recherche. Et ce qu'ils ont trouvé était que le principal consommateur, le consommateur cible, la femme au foyer, a estimé qu'il a triché.
Ils ne veulent pas passer une telle chose facile que de leur propre pâtisserie à leurs partenaires, leurs maris, leurs familles, quel que soit. Alors qu'est-ce que les producteurs ont à faire? Ils devaient rendre plus difficile. Alors maintenant, vous deviez ajouter de l'eau et un oeuf, et les ventes explosé.
Ces exemples, ce sont l'alimentation des poulets juste par rapport à ce que je veux vraiment parler ce soir et qui est: les poulets et les porcs et les vaches. Donc, quand on pense à où les poulets, etc viennent, nous pensons à quelque chose comme ça. C'est aussi notre idée instinctive, mais nous savons tous si nous pensons vraiment profondément, c'est probablement un peu plus comme ça, mais c'est beaucoup plus agréable. C'est beaucoup plus romantique.
Alors, comment pouvons-nous vous donnons cette impression? Eh bien, il ya trois techniques que nous utilisons, le tiers de ce qui est notre arme secrète, et je vais le faire sauter pour vous ce soir, donc s'il vous plaît rester apprêté pour cela.
Regardons technique numéro un. Tout le monde croit ce qui est sur l'étiquette. Alors regardons quelques exemples, dont certains de mes préférés, certains de ceux que j'utilise tout le temps. Je vais utiliser frais de la ferme. Je vais utiliser 100 pour cent naturel. Je vais utiliser le choix de boucher. Mais qu'est-ce que vraiment cela signifie réellement?
Eh bien, honnêtement, cela ne signifie pas grand-chose. Nous voyons que sur l'étiquette, nous nous sentons un peu plus confiant. Mais nous allons jeter un oeil à ce que une ferme ressemble vraiment. Il semble probablement comme ça. Maintenant, c'est une opération de l'alimentation animale concentrée. Je vais courir ce passé vous. Il s'agit d'une opération de l'alimentation animale concentrée. Cela ne va pas pour regarder grand sur une étiquette, donc nous utilisons frais de la ferme.
Innovation numéro deux. C'est ce que nous utilisons: nous nous concentrons sur les progrès. Agriculture intensive est née de la nécessité. A la fin de la deuxième guerre mondiale, les ressources étaient extrêmement serré. L'agriculture devait être par nécessité très, très économique et nous avons appris de cette expérience et nous avons construit à partir de cela, et nous sommes en mesure de soulever maintenant de plus en plus d'animaux dans des espaces plus petits et plus petits. Nous avons donc très bon dans ce domaine.
Si nous avons regardé une pièce d'environ cette taille et ce serait transformée en poulailler. . . c'est un théâtre de siège cent. Combien de poulets pourrions nous adapter sans doute dans cette salle maintenant? Je vais dire au sujet de 4000. C'est assez impressionnant, n'est-ce pas? Il avait sans doute l'air un peu comme ça. Maintenant, le public ne sont pas va être massivement vif sur cette idée.
C'est mon travail de les faire se sentir un peu mieux à ce sujet. Alors, comment puis-je faire? Eh bien, un principe de base du marketing. Nous utilisons le bon choix des mots, et en utilisant le bon choix des mots, nous pouvons faire la conversation, nous pouvons orienter la conversation la façon dont nous le voulons. Donc nous utiliserons un exemple.
Quand vous regardez cette image, où est votre oeil dessiné? Il a dessiné droite au milieu de la page, les lettres énormes. Nous avons: s'efforcer d'optimiser. Ce que nous cherchons à l'image dans le sens inverse ressemble un peu à cela. Mais cela ressemble beaucoup plus agréable parce que nous sommes à la recherche à s'efforcer d'optimiser. Elle nous fait sentir qu'il ya des progrès. Nous nous sentons bien.
Le défi pour les spécialistes du marketing est de rendre le public à l'aise sur ce qu'ils voient. Un des effets secondaires de l'agriculture intensive, d'avoir autant d'animaux dans un si petit espace, malheureusement, est évidemment la maladie, parce que si vous mettez tant d'animaux dans un petit espace, ils vont tomber malade. Il n'est pas un secret que 50 pour cent de tous les antibiotiques dans le monde sont utilisés sur les animaux d'élevage.
Alors, comment faites-vous le public à se sentir d'accord avec cela? Comment ça se fait? Mon travail. Comment dois-je faire? J'utilise la langue de l'innovation. Nous allons donc revenir à nos vieux amis à porkcares.org, et ce qu'ils font, c'est qu'ils disent: «Comme l'agriculture a ... devenir plus efficaces, les vétérinaires ont intégré de nouvelles technologies et méthodes en pratique." Cela nous fait sentir bien. C'est positif.
Ouais, c'est un progrès. Et puis, quand nous sommes à la commercialisation de futurs consommateurs, nous aurions peut-être utiliser quelque chose comme ça. Il s'agit d'un livre de coloriage. Les porcs et la viande de porc. C'est absolument magnifique, et ce que nous faisons ici est que nous obtenons les enfants de se concentrer sur le fait que nous utilisons l'innovation. Donc, en mettant le porc dans les champs boueux et dans les granges propres nous les prendre loin de tout ce que méchant, boue sale et toutes les maladies qui y sont cachés dans. Positif.
Donc, à notre arme secrète. C'est ce que nous avons vraiment besoin de se concentrer sur. Donc, ces deux techniques seuls, ils ne vont pas travailler. Nous avons besoin d'une arme de SECuRET, numéro trois. Il est en fait dans cette salle en ce moment. Arme secrète. C'est vous.
Alors, comment faisons-nous? Lorsque vous êtes au supermarché, vous ne voulez pas de penser à où ces produits sont issus. Vous ne voulez pas de penser à la façon dont ces animaux ont été élevés, la façon dont ils ont été traités. Le pouvoir de l'ignorance volontaire ne peut pas être surestimée. C'est la cruauté systématisé à une échelle massive, et nous obtenons seulement loin avec elle parce que tout le monde est prêt à regarder de l'autre. Merci.
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06/06/2014, 11h55
